Elaborar um Plano de Marketing
1 Análise do ambiente para o desenvolvimento do negócio:
o Oportunidade para o negócio
o Avaliação da concorrência
o Ameaças
Descrever o cenário no qual se desenvolverá o Projeto: a situação atual, a evolução da necessidade e das alternativas para satisfazê-las, o tamanho do mercado atual e as perspectivas de crescimento, na área de atuação do empreendimento. Descreva o cenário com base em fatos e quantificações, EVITE os adjetivos, conduza o leitor a tais conclusões. Esta descrição deve ser objetiva abordando, sobretudo a demanda primária.
2 Seleção do mercado-alvo
o Características do segmento
Apresentar as características QUALITATIVAS (ex: empresas líderes em tecnologia, pessoa esportista...) e QUANTITATIVAS (ex: empresas do ramo de alimentos com até 100 empregados, homens com idade entre 30 e 50 anos) do público escolhido (quanto mais características, mais definido o segmento-alvo, mais objetivas poderão ser as ações). As características quantitativas, principalmente, facilitarão a quantificação do mercado, cujos números podem ser obtidos a partir de pesquisas, que podem ser exploratórias com amostras por conveniência ou outro tipo de amostra não-probabilística, a quantificação do público-alvo pode ser – quase sempre – obtida por dados secundários que deverão ser questionados sobre atualidade, validade... Justifique com base em fatos e quantificações, a escolha do segmento (nicho) do mercado, conforme abordado (SELEÇÃO DE MERCADOS OU SEGMENTOS-ALVO). As características qualitativas serão imprescindíveis para a dimensão qualitativa dos instrumentos de marketing a serem utilizados.
Lembrem-se: Amostras não-probabilísticas não permitem inferência para o universo. Se tal for necessário faça pesquisa com amostra probabilística.
Alguns produtos/serviços exigem público-alvo intermediário e final, e ambos requerem posicionamentos e compostos mercadológicos apropriados. Ex. Se seu projeto é produzir sucos e distribuí-lo via supermercados. O marketing terá que atuar nos dois mercados (final e intermediário).
o Potencial e crescimento do mercado
A partir das características descritas e da área delimitada: Calcule o potencial do mercado e a partir deste faça uma projeção de vendas para o primeiro ano.
Estabelecer por dados secundários (eventualmente primários) qual o número "n" de consumidores/usuários/organizações.
Por dados secundários ou por pesquisa exploratória, determinar a quantidade "q" média consumida, per capita de "n", no período. (anual) Em caso de a quantidade q variar muito em função da amplitude das características do público-alvo (n), é necessário estratificar o universo n1, n2, n3...
A quantidade "Q" potencial de mercado pode ser dada por unidades ou por $, neste caso, deve ser estabelecido o preço médio "p" por dados primários ou secundários. Para os casos em que o preço do produto apresente uma variação muito grande, é preferível trabalhar apenas com o potencial físico, isto é, Q= n.q
Também podem ser usados outros métodos (Proporções em Cadeia, Construção de Mercado), avalie o método mais apropriado, adote-o e justifique. Não confunda o potencial do mercado com a sua previsão a ser apresentada na projeção de suas vendas.
Apresentar previsão de vendas global, baseada na participação de mercado pretendida e fundamentada objetivamente nas bases quantitativas e qualitativas do esforço de Marketing.Avaliar possibilidade de atingimento considerando Eficiência do Esforço de Marketing, ou presente outra justificativa fatual que comprove a viabilidade do montante projetado. A projeção deve apresentar a evolução da venda em termos físicos e financeiros, mês a mês,considerando a gradual conquista do mercado.
3 Estratégia de Posicionamento
Nesta etapa será apresentado o plano de ação, QUAIS, COMO, QUANDO e PORQUE serão utilizadas as ferramentas de marketing. Inicie esta etapa abordando o posicionamento definido para o produto/serviço para cada um dos públicos (se houver intermediários) de modo a orientar todo o composto para atingi-lo.
o Possíveis vantagens competitivas
o Justificar com base nos fatores considerados na escolha da vantagem
o Definir a estratégia de posicionamento
4 Objetivos e Estratégia de Comunicação
O Composto promocional deve ser o principal instrumento para assegurar que o POSICIONAMENTO do produto, será aquele planejado. Defina um objetivo geral para o plano (devidamente quantificado) em termos de atingimento do público-alvo para a participação de mercado estabelecida na projeção de vendas, reconhecimento da marca, consolidação do POSICIONAMENTO a partir da principal vantagem competitiva. Apresentar um briefing para o plano como um todo e específico para cada ferramenta utilizada. Considere, nas avaliações para utilização das ações, as ações da concorrência.
Apresentar um plano promocional definindo as ações de PUBLICIDADE, PROPAGANDA e PROMOÇÃO DE VENDAS, para cada público (intermediários, internos, ou consumidores finais). Defina o objetivo (briefing) para cada instrumento utilizado em relação ao objetivo global do composto e faça o cronograma de utilização devidamente quantificado (dimensões quantitativas: quantidade a ser usada, freqüência, etc..) e (dimensões qualitativas: qualidade do material, veículo selecionado, etc.)
OBS. Administrador não tem que criar peças publicitárias (é serviço da agência), porém é indispensável que saiba fazer um bom "briefing", deixando claro o objetivo de cada instrumento e de cada ferramenta para o empreendimento.
5 Estratégia de Preços
Neste tópico deve ser apresentado e justificado a estratégia de preço escolhida. O preço básico (o preço para comercialização, independentemente de descontos) deve ser definido considerando o VALOR do produto e serviços, demonstrar objetiva e quantitativamente o valor (tecnicamente atribuído e/ou percebido pelo mercado), de modo a servir de base para as decisões de preço e de promoção.
Apresentar e justificar uma estratégia de preços tendo por base o posicionamento escolhido para o empreendimento e/ou produtos. Apresentar o preço básico de cada item a ser comercializado, justificando-o em relação à estratégia e políticas definidas, demonstrando seu custo de aquisição e/ou fabricação (caso este levantamento de custos esteja no aspecto Financeiro, citar página onde se encontra). Apresente as condições de comercialização (prazos, descontos, etc.) e justifique em relação às práticas de mercado. Definir meios de recebimento - cartões, cheques, cobrança bancária...
Definir estratégia de preço para introdução do produto no mercado. Se diferente da estratégia a ser adotada regularmente, justificar e informar por quanto tempo será utilizada.
Apresentar uma política de concessão de crédito - se for o caso - definir critérios para estabelecimento de limites. Política de cobrança e procedimentos para inadimplência (leve em conta o CDC).
6 Estratégia de comercialização e distribuição
Definir a estratégia de distribuição e vendas, selecionando o canal adequado e definindo o sistema de logística - se entrega própria ou de terceiros. Justificar apresentando razões quantitativas e/ou comparativas (em relação ao que se está praticando no mercado) para a escolha.
Apresentar, devidamente justificada, a alternativa selecionada para comercialização, se por equipe de vendas com vínculo empregatício (detalhar forma de remuneração); se terceirizada - representantes, distribuidores (apresentar contrato em anexo). Se o diferencial estiver relacionado com atendimento é imprescindível que o Recrutamento, Seleção, Treinamento e Motivação do pessoal que se relacione diretamente com o público. Para comercialização via Representantes autônomos ou distribuidores exclusivos, justificar a escolha da alternativa e anexar contratos.
Apresentar (se produtos tangíveis) e justificar se distribuição própria ou terceirizada. Em ambos os casos justificar a escolha, apresentando um plano de ação que inclua divisão territorial (zoneamento), freqüência de visitas. Para o caso de prestação de serviços, inclusive comércio, é necessário justificar a localização do estabelecimento. (Se fundamentado no aspecto Produção, citar página).
7 Sistema de Informações de Marketing e instrumentos de controle
Apresentar sistema de informações de marketing, explicitando quais informações serão adotadas e como serão obtidas, bem como os sistemas de controle de marketing (quais indicadores – índices – serão adotados, o que controlarão e como serão obtidos - calculados e a periodicidade com serão utilizados e como serão utilizados).
OBSERVAÇÕES:
Utilize o material disponibilizado para acompanhamento das aulas para dar suporte e para fundamentação baseie-se na bibliografia do plano de ensino.
Se tiver dificuldades para encontrar material relativo ao que foi solicitado, pode enviar e-mail para prof.ivanor@gmail.com explicando a dificuldade que daremos orientação específica.
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Thiago Moreira